“每天都有顾客排队，一天卖了700多单。”近日，位于北京东四北大街152号的北京稻香村零号店门前排着长队，工作人员周海玲一边负责维持进店秩序，一边向消费者介绍店内的特色糕点，嗓子已有些沙哑。

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北京稻香村零号店门前的长队自今年1月以来就未间断。春节期间，零号店客流量近2万人次，有顾客凌晨1点就到店前排队，还有外地游客拖着行李箱前来采购。

这样的火爆场景也同样复刻在其他烘焙门店。借助此轮消费复苏，北京稻香村、鲍师傅、光明悠焙等烘焙品牌已定下开店计划；新中式糕点品牌泸溪河、虎头局拿下新一轮融资，沉寂多时的新消费投资开始破冰。

“门口的长队回来了”

北京稻香村零号店自2021年8月原址复业后，在传统手艺基础上推出了现烤糕点、京味茶饮、文创产品，一系列创新性举措让这家百年老号的创新店成为网红打卡地，定位为老北京传统糕点技艺博物馆，最火时顾客要排队两小时才能进店，队伍一路从零号店门口排到了马路转角处的东四十条大街，足有百米长。周海玲就是从那时起抽调到零号店帮忙的。

2022年下半年，受疫情影响，零号店两次闭门歇业。同样，创立于北京的鲍师傅糕点也承受着客流量减少、门店不能正常营业、员工上岗率不稳定、原材料成本偏高等难题。新中式糕点品牌渣打虎头局撤出了北京、重庆、成都市场。2016年起步于北京三里屯的牛角村出现经营异常，门店缩减的同时被爆拖欠加盟商款项。

转机出现在2023年1月。随着新冠病毒感染“乙类乙管”政策出台，北京零售业迎来消费复苏，北京稻香村零号店门前的长队又回来了，回暖速度远超预期。这股消费热情从元旦一直持续到春节过后，包括周海玲在内的二十余位员工甚至过年都没时间休息。

北京稻香村副总经理石艳说，零号店每天上午8点半开门迎客，年前销售最火爆的那几天，有顾客冒着寒冷，凌晨1点就已到店前排队。今年春节返乡探亲的人多了，来北京旅游的人也多了，拉着行李箱到零号店几盒甚至十几盒“进货”返程的顾客随处可见，店内不得不出台拒绝黄牛、每人限购20盒的措施。

好吃又好看的兔兔饼、胡同创意系列、福禄寿三瑞系列、创新升级款京八件等糕点已成为北京传统美食文化的名片，是人们走亲访友拿得上台面的伴手礼。据统计，春节期间北京稻香村零号店客流量近2万人次，九宫格礼盒日销量在5000盒—6000盒，约是日常水平的2—3倍，已恢复到门店刚开业时的景象。

开店、推新、投融资加快

为迎接经济复苏，许多烘焙企业都已制定出新一年的发展规划。中国焙烤食品糖制品工业协会就在新春致辞中写道，“2023年已经拉开序幕，在逐渐升腾的烟火气中，呈现一个热气腾腾的中国，焙烤食品糖制品行业必然成为发展态势良好的行业之一。”

“没想到恢复得这么快，我原来预想消费回暖要等到今年三四月份。”鲍师傅创始人鲍才胜告诉新京报记者，与疫情期间相比，鲍师傅门店经营迎来很大好转，门店销量增长30%以上，且客流量较往年同期均有所增加。“目前来看，烘焙业整体发展趋势是不错的，鲍师傅现有150家门店，今年将加快全国开店计划。”

在刚刚过去的兔年春节，光明悠焙上海市南京东路店将具有兔年元素的烘焙新品集中展示，吸引不少市民及游客驻足观看。今年1月，光明悠焙营业额同比增长20%，南京东路店春节期间客流量更是增长了100%。从消费数据出发，光明悠焙今年计划以主打产品鲜奶吐司为基础，开发健康低脂的轻食产品，伴手礼内容也将从单一英式曲奇增加至多个产品。

烘焙业复苏也令资本率先嗅到了商机。在经历一年多的新消费投资低潮后，今年1月，中式糕点品牌泸溪河完成数亿元首次融资，由龙柏资本、百联挚高资本联合领投，本次融资资金将主要用于泸溪河供应链建设和数字化升级，赋能线下渠道拓展。同期，刚刚撤离部分城市的虎头局宣布再次获得融资，金额达到数千万元，由红杉资本、GGV纪源资本参投。

在消费回暖、春节旺季、产品生命力等几大因素中，石艳认为消费回暖是此轮烘焙业复苏的最主要推手。“除零号店外，北京稻香村其他门店客流量也较往年同期有所增加，能够明显体会到消费复苏带来的变化。”

借助此轮消费回暖，北京稻香村已将零号店第二家门店的开设提上日程。据石艳透露，第二家零号店选址于北京朝外市场街，今年三四月份与消费者见面，主打节气主题，顾客将在这里看到传统节令糕点的复刻与创新。

（文章来源：新京报）